Gilles Lipovetsky
Nació en París en 1944, filósofo y sociólogo francés. Es profesor agregado de filosofía y miembro del Consejo
de Análisis de la Sociedad y consultor de la asociación Progrès du Management y
profesor de la Universidad de Grenoble.
Lipovetsky están muy
influido por Baudrillard y Vattino, aunque aporta ciertos matices propios que
le diferencian de sus dos grandes referencias: respecto del primero, en el
interés que pone por rastrear la historia de los fenómenos que analiza, y del
segundo, por la ausencia manifiesta de cualquier adscripción a la tradición
interpretativa de la filosofía hermenéutica y, en general, a la tradición
filosófica en general.
Lipovetsky – La Felicidad paradójica
Se nos ha
nombrado, sociedad de consumo, algo que actualmente nos representa como figura
emblemática, a finales de los 90’s se observaban cambios significativos en
algunas regiones, había una reducción en las compras, se decía que era el fin
de la sociedad consumista, la era de la tecnología estaba entrando de manera
impresionante, que se esperaba que la sociedad diera un cambio significativo,
sin embargo sólo cambió la manera de efectuar las compras, incrementó la comercialización.
Tres, son
las etapas que marcan el consumo capitalista; la primera se encuentra marcada
por el aumento de trasportes y vías de comunicación, después de la segunda
guerra mundial, que acercaron a los
comercios, la creación de nuevas máquinas que permitieron el aumento de
productividad, la aceleración del producto, permitió bajar el costo de venta
hasta el 50% de su competidor, claro el consumismo no nació únicamente por una
revolución industrial, también se tuvo que educar a los consumidores, a los
empresarios, la mercadotecnia es clave aquí. La relación entre producto y
consumidor, cambia en el momento en que la marca juega un papel de publicidad,
el envase, la envoltura, el cliente adquiere una firma en lugar de una cosa.
Segunda,
la sociedad de consumo de masas, donde todos los productos eran producidos en
grandes cantidades y estaban al alcance de todo el público y eran duraderos, lo
cual provocaba un mayor movimiento de conseguir una vida más cómoda y fácil,
que era sinónimo de felicidad.
Tercera,
el consumismo emocional. Cuanto más se consume, más se desea, eso nos hace
felices por cumplir nuestra esfera de satisfacciones anheladas, los objetos se
convierten en signos tangibles del éxito, de integración social, de
superioridad.
Una vez
que la sociedad ya ha consumido en abundancia y se ha borrado esas líneas que
dividían las clases sociales, buscan objetos para vivir, ya no para exhibir,
aquí comienza la época de hiperconsumo, ahora se busca la felicidad privada,
salud ilimitada, espacios y tiempos personalizados la mercancía se debe de
vender como valor de experiencia y no como signo de diferencia, y esto dura
hasta fines de la edad media, cuando entra la época de la moda, en nuestra
situación actual es diferente, el consumo no tiene límite social, está
propagado en todos los estratos y edades, deseamos las novedades, por ser una
novedad, más que por lo beneficios funcionales que pueda tener, cambiar, por el
apetito de la experiencia, ahora ya no es hacer visible la diferencia social.
Hoy, la
publicidad es una serie de campañas que difunden valores, y ponen un acento en
lo emocional, ya no es una comunicación construida alrededor del producto y
para que sirve, sino la experiencia que conlleva el adquirirlo, y aunque no se
promueve la distinción social, queda claro que esta aún no ha desaparecido,
siempre hay quien quiere sentir distancia respecto a lo ordinario, como dice
<<L’Oréal, porque yo lo valgo.>> ésta creciente idea de que todos tenemos derecho a lo mejor, ha ayudado a que el mundo de las
marcas, diversifique su mercado, cuando antes veíamos que coca cola sólo la
podían tomar los de la clase alta, que la marca de la manzanita únicamente se
veía en manos de adinerados por sus excesivos costos, nosotros les dimos un estatus
a las marcas, lo que ellas hicieron fue, crear productos de menores costos y
quizá menor capacidad pero que fueran accesibles a la otra parte de la
sociedad, pero ya llevaban su marca!
También es
cierto esto que nos plantea el autor, el poder adquisitivo a temprana edad, ha
acelerado el proceso de las operaciones de vida, la capacidad de relacionarse,
corregir imperfecciones, independización, es un goce de ejercicio de poder pero
ya no sólo a lo externo, sino de gobernarse a uno mismo, ese poder sobre la dirección
de la propia vida y que alimenta nuestro narcisismo.
En la
sociedad de hiperconsumo, los gastos de salud aumentan, donde los especialistas
en salud y las empresas farmacéuticas, ya no ven por curar sino se ha creado
una cultura de prevención, nos encontramos en un estado de guerra en contra del
envejecimiento y todo ciclo natural del humano, o de la obesidad, la
contaminación, una obsesión hacia la salud. Hoy se escuchan más temas en salud
de los que antes no tenían ni idea de si lo podían padecer, depresión,
ansiedad, sueño, anorexia, bulimia, sexualidad, belleza, el mercado de la
medicalización avanza en pasos enormes en estos temas.
Actualmente
los grandes monopolios se han apoderado de nuestros tiempos, ya no sólo de
nuestra economía, crearon nuevas maneras de comunicarse con nosotros,
emocionalmente las marcas ya son parte de lo que somos, y de lo que queremos
vivir y sentir, los adultos ya no sólo quieren ser adultos, buscan revivir
etapas de la infancia, la adolescencia, la industria comenzó por cumplir estos
deseos a través de los parques de diversiones dónde hay más juegos donde entran
los padres que los niños, y después el sector de la salud toma esto como
síndromes, dándoles nombres como el síndrome de Peter Pan, ¿cómo podemos
interpretar un fenómeno así? Si el consumo moderno era el que nos estaba
convirtiendo en esto.
Referencia:
Gilles, L.
(2007). La felicidad paradójica. Anagrama. Pp: 19-69
